March 4, 2024

Η μελέτη της Airbnb ρίχνει φως στο εάν η παροχή κινήτρων στις κριτικές πελατών κάνει τη διαφορά

Airbnb

Πίστωση: CC0 Δημόσιος τομέας

Νέα έρευνα που επικεντρώθηκε στο εάν η παροχή κινήτρων σε πιθανούς διαδικτυακούς αναθεωρητές να δημοσιεύουν κριτικές μπορεί να κάνει τη διαφορά για τον πωλητή έχει ρίξει νέο φως στον ρόλο που διαδραματίζουν αυτές οι κριτικές στα αποτελέσματα των πωλήσεων και των εσόδων.

Οι ερευνητές συνεργάστηκαν με την Airbnb για να διεξαγάγουν ένα ακριβό, μεγάλης κλίμακας πείραμα για να μάθουν πώς αυτές οι υποκινούμενες κριτικές επηρεάζουν το καθημερινό μάρκετινγκ. Διαπίστωσαν ότι ενώ η παροχή κινήτρων για τις κριτικές οδηγεί σε μεγαλύτερο αριθμό κριτικών, οι προκληθείσες κριτικές τείνουν να είναι πιο αρνητικές και δεν έχουν καμία επίδραση στον αριθμό των διανυκτερεύσεων που πωλήθηκαν ή στα συνολικά έσοδα.

Η μελέτη δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Επιστήμες μάρκετινγκΤο “Do Review Incentives Help the Market; Evidence from a Field Experiment on Airbnb”, γράφτηκε από τον Andrey Fradkin του Πανεπιστημίου της Βοστώνης και τον David Holtz από το University of California, Berkeley, και το MIT Initiative on the Digital Economy.

Το πείραμα Airbnb χώρισε τους συμμετέχοντες σε δύο ομάδες: θεραπεία και έλεγχο. Στην ομάδα θεραπείας στάλθηκε ένα email που τους πρόσφερε κουπόνια Airbnb $25 σε αντάλλαγμα για μια κριτική, εάν δεν το είχαν ήδη δημοσιεύσει εντός των τυπικών οκτώ ή εννέα ημερών μετά την πληρωμή. Στην ομάδα ελέγχου εστάλη ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που απλώς τους υπενθυμίζει να αφήσουν μια κριτική χωρίς να προσφέρει κανένα οικονομικό κίνητρο.

«Διαπιστώσαμε ότι οι κριτικές που προκαλούνται από κίνητρα ήταν πιο πιθανό να περιέχουν πληροφορίες σχετικά με εμπειρίες χαμηλότερης ποιότητας», λέει ο Fradkin. “Διαπιστώσαμε επίσης ότι, σε σύγκριση με κριτικές χωρίς κίνητρα με τις ίδιες βαθμολογίες αστεριών, οι κριτικές με κίνητρα αντιστοιχούσαν σε χειρότερες εμπειρίες επισκεπτών. Με άλλα λόγια, ένας πωλητής μπορεί να έλαβε την ίδια βαθμολογία με αστέρια και από τις δύο ομάδες μελέτης, αλλά ο επισκέπτης με κίνητρα έλαβε περισσότερα είναι πιθανό να δημοσιεύσει μια αρνητική κριτική, διατηρώντας παράλληλα μια διογκωμένη βαθμολογία με αστέρια.”

«Ενώ το πρόγραμμα κριτικών με κίνητρα επηρέασε τον αριθμό και τον τύπο των κριτικών που άφησαν οι επισκέπτες, είχε ουδέτερο έως αρνητικό αντίκτυπο στα πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα της πλατφόρμας και των πωλητών της», λέει ο Holtz.

“Οι κριτικές με κίνητρα δεν επηρέασαν τον συνολικό αριθμό (διανυκτερεύσεις) που πωλήθηκαν για καταλύματα στούντιο, αλλά προκάλεσαν μια αλλαγή στη σύνθεση αυτών των συναλλαγών. Πιο συγκεκριμένα, τα καταλύματα με κίνητρα παρήγαγαν περισσότερες συναλλαγές, αλλά αυτές οι συναλλαγές διήρκεσαν λιγότερες νύχτες κατά μέσο όρο.” , χειρότερο ματς».

Η μελέτη διαπίστωσε ότι, κατά συνέπεια, ο αντίκτυπος στα έσοδα των κριτικών με κίνητρα δεν αντιπροσωπεύει σημαντική θετική ή αρνητική αλλαγή. Οι κριτικές με κίνητρα απέτυχαν να βελτιώσουν την ποιότητα των συναλλαγών και, βάσει ορισμένων μέτρων, οδήγησαν σε χειρότερες αντιστοιχίσεις. Ταυτόχρονα, η θεραπεία με κίνητρα δεν οδήγησε σε υψηλότερα ποσοστά καταγγελιών ούτε μείωσε την πιθανότητα επανάληψης των εργασιών.

«Τελικά, διαπιστώσαμε ότι ενώ οι κριτικές διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στις συνολικές προσπάθειες μάρκετινγκ για τους διαδικτυακούς πωλητές, η παροχή κινήτρων σε αυτές τις κριτικές μπορεί να μην οδηγήσει στα αποτελέσματα που θα υπέθεταν πολλοί», λέει ο Fradkin.

Περισσότερες πληροφορίες:
Andrey Fradkin et al, Βοηθούν τα κίνητρα αναθεώρησης την αγορά; Στοιχεία από ένα πείραμα πεδίου στο Airbnb, Επιστήμες μάρκετινγκ (2023). DOI: 10.1287/mksc.2023.1439

Παρέχεται από το Institute for Operations Research and Management Sciences

Παραπομπή: Η μελέτη της Airbnb ρίχνει φως στο εάν η παροχή κινήτρων στις κριτικές πελατών κάνει τη διαφορά (2023, 11 Οκτωβρίου) ανακτήθηκε στις 11 Οκτωβρίου 2023 από τη https://phys.org/news/2023-10-airbnb-incentivizing -customer-difference.html

Αυτό το έγγραφο υπόκειται σε πνευματικά δικαιώματα. Εκτός από κάθε δίκαιη συναλλαγή για σκοπούς ιδιωτικής μελέτης ή έρευνας, κανένα μέρος δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί χωρίς γραπτή άδεια. Το περιεχόμενο παρέχεται μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *